Câți dintre noi nu am trecut prin asta? Am lucrat cu zilele și săptămânile la un proiect de creație – poziționare, logo, slogan – și practic țopăim de încântare înaintea prezentării.

Clientului îi place și preia rezultatul pentru ”a-l arăta la lume” adică la focus grupuri.

Aici ne oprim din țopăit și începem să ne încrucișăm degetele de la mâini și picioare: our baby va ajunge dintr-un mediu dedicat exclusiv lui într-un mediu creat special pentru a găsi hibe și format din oameni care devin instant experți în marketing și design.

Majoritatea dintre noi suntem oricum asaltați din toate direcțiile de reclame și subtilități de vânzare așa că atunci când ni se oferă șansa de a critica un rezultat creat special pentru asta, putem fi siguri că toată lumea va profita de ocazia revanșei: ”Cu mine nu merg trucurile astea ieftine! Știu ce ați încercat să faceți și nu o să vă țină!”.

Asta în condițiile în care ”creația” poate fi perfectă din toate punctele de vedere dar un focus grup (chiar și unul ad-hoc) este o fundătură în care ideile ajung să fie strangulate încet dar sigur.

Dar focus grupurile ne spun lucruri importante

Focus grupurile nu sunt ideale pentru partea creativă (și nu o spunem doar pentru că ne ocupăm cu asta). O spunem pentru că toate focus grupurile din lume nu îți vor oferi rețeta succesului. Dacă ar putea să o facă, Hollywood ar turna blockbuster după blockbuster.

Focus grupurile sunt fantastice pentru rezultate raționale: gust, cantitate, etc. dar nu pentru acel zvâc creativ.

The suspension of disbelief – sau cum să ne oprim creierul pentru emoție

De asemenea, utilizarea focus grupurilor (chiar și cele formate din prieteni) implică o presupunere simplă: oamenii privesc reclamele și rezultatele creative dintr-o perspectivă pur intelectuală. Această presupunere este falsă – tot ce ține de latura creative se bazează pe emoțional.

Nimeni nu s-a uitat la Sex and the City și a oprit serialul pentru că în mod evident Carrie nu își putea permite un apartament atât de luxos din onorariu pe câteva paragrafe dintr-un ziar.

De asemenea, nimeni nu privește un logo din perspectiva unui intelectual, nu citește un slogan și îl analizează morfo-sintactic și nu se uită la o reclamă la mezeluri și se întreabă de ce salamul îi vorbește. Toate aceste rezultate ale ”creativilor” se bazează pe emoțiile pe care le provoacă și nu pe letopisețe încropite instant.

Oamenii nu știu ce vor

Pare îngâmfat? Într-o oarecare măsură și este dar avem și o explicație.

Dacă îi oferi unui om toată viața doar plăcintă cu mere și niciodată plăcintă cu vișine, el va fi convins că nu există ceva mai bun pe lume decât plăcinta cu mere.

La fel și cu un logo/slogan/poziționare: normal că oamenii vor prefera ce este familiar, le oferă o senzație de confort și stabilitate. Dar îți garantăm că dacă le oferi ceva neașteptat și nou, impactul va fi mai puternic decât the same old, same old.

Dar statisticile dovedesc ceva!

David Ogilvy a spus-o cel mai bine (ce surpriză!): ”Research-ul este folosit în același mod în care un bețiv se folosește de un stâlp: pentru sprijin, nu pentru lumină”.

Îți garantăm că îți putem descoperi statistici care pot susține aproape orice ipoteză.

Pentru un client care vinde ciocolată cu lapte putem găsi peste 50 de studii care ridică în slăvi beneficiile acestui tip de desert.

Pentru un client care vinde numai ciocolată neagră, poți fi sigur că există sute de studii care spun că ciocolata cu lapte agravează acneea în timp ce ciocolata amară, bogată în antioxidanți, mai are puțin și o vindecă.

Cum să faci un tablou perfect: nu întreba publicul

În 1997 Vitaly Komar și Alexander Melamid s-au hotărât să afle care sunt factorii care pot determina o persoană să atârne un tablou în propria casă – ce trebuie să conțină un tablou care să fie pe gustul tuturor.

Întrebând mai mulți oameni, cei doi au făcut o listă cu elementele de bază ale unui tablou de succes:

• Scene outdoor
• Scene cu familii
• O persoană cunoscută
• Animale

Pe baza acestor preferințe, cei doi au rugat un pictor să producă tabloul perfect.

Rezultatul arăta așa:

”Să placă tuturor” a rezultat într-o creație lipsită de viață fără niciun fel de impact emoțional.

Dacă și noi am lucra pe baza lui ”să placă tuturor” nu vom livra decât the expected și doar știm cu toții cât de fain este când ești plăcut surprins!

Așa că dacă vrei ceva nou și proaspăt pentru clienții tăi, fă-ne o vizită și lasă-ne să te surprindem (poate chiar și pe prietenii tăi!).